产业 | 从“流量”到“留量” 哈尔滨走红为城市文旅破圈打样

这个冬天，“冰雪之城”哈尔滨迎来“泼天的富贵”，让美丽又梦幻的东北老城，刷爆了全国人民的朋友圈。哈尔滨的成功，源于文旅资源的独特，产业结构的优化，紧抓时代的战略眼光……同时也离不开新媒体网络营销的助力。

图片来自哈尔滨市文化广电和旅游局

“不是巴黎去不起，而是尔滨更有性价比”，2024开年的首个“顶流”，非哈尔滨莫属。即使面对“退票”风波，哈尔滨政府也用一连串干净利落的应对措施，以退为进地收割了一大波“厚道流量”，全国各地的游客在更真切地感受到这座城市的温暖和热情后，更加义无反顾地向其奔赴而来。

社交媒体上，哈尔滨文旅花式“宠”游客的短视频也持续发酵，“南方小土豆”“广西砂糖橘”等热梗迅速风靡网络，更有东北各个少数民族的独特文化“驯鹿”“猎鹰”汇聚一堂，展现了当地丰富多样的人文风情和深厚的文化底蕴，使得这场旅游热潮持续出圈。

世上的城市那么多，为什么会是哈尔滨？日前，在新媒体财经谈话节目《透视镜》上，神谷文化高级合伙人朱伟东及注册会计师王丽颖，就哈尔滨爆火现象，进行了深度解读和探讨。朱伟东认为，在目前积极向上的互联网环境下，哈尔滨政府和社会各界对文旅产业的支持力度产生了颠覆性变化，它们致力于满足大众的多样化需求，不断改进完善景区和景点建设，主动求变，由被动式发展转为互动式发展，让老百姓感受到了政府的服务性，令文旅产业更加丰富多彩。同时，在社交媒体上，互联网正能量的导向也起到了关键作用，越来越多的娱乐化营销手段被应用在文旅宣传、政府宣传上，这才有了“冬日爆款”。

成功或许难以复制，但可以借鉴学习。在文旅产业全面复苏的背景下，无论是夏日凭烧烤出圈的淄博，还是冬季靠冰雪爆红的哈尔滨，现象级文旅都离不开新媒体起到的推动作用。因此，有越来越多的地方文旅开始牵手擅长制造网络热点的新媒体营销公司，希望能够打造出更多的文旅爆款。观察发现，目前新媒体营销公司种类繁多且鱼龙混杂，如何挑选更合适的公司成为了开展营销工作的重要前提。

在业界看来，哈尔滨的火爆来自于全方位立体化宣传的助力，营销上分阶段不断引燃大众情绪。先是进行差异化特色宣传，通过头部博主介绍哈尔滨文旅特色，对哈尔滨自带的IP“冰雪大世界”进行一次事件营销，打响哈尔滨声量。随后分层营销，以不同视角切换传播哈尔滨文旅亮点，譬如选择通过本地居民和游客两个维度，结合话题 “本地人告诉你哈尔滨3天怎么玩”，以“南方小土豆” “冻梨摆盘”等热梗来凸显外地游客视角下哈尔滨的魅力。

短视频哈尔滨相关视频截图

“借由营销力量赢得流量爆火的城市，政府及文旅部门应该更加注重提升营销意识，放大城市特色，讲出城市故事，打出城市名片，不断洞察大众情绪价值，进行多维度的内容创作和种草传播，实现流量的正向化突破。”朱伟东说。

不过，话题营销只是锦上添花，建立在城市自身高质量的文旅服务才是打响城市IP的基础。哈尔滨的具体做法，真正体现了“用户第一”的思维，抓住了在这个泛注意力时代做爆品的真正逻辑。在自身服务已经很完善的基础上，黑龙江文旅厅接受采访时说：“对于发布的视频，我们更在意视频里的评论，大家需要什么，我们给大家尽量的提供什么，以游客思维换位思考”。这是这个时代所有市场经营性角色成功的核心。

图片来自哈尔滨市文化广电和旅游局

正如央视新闻评价：哈尔滨在这个冬天迎来她的春天，有“心意”又有“新意”，各种花式整活，哈尔滨圈粉无数。冰雪资源、城市底蕴等杠杠的硬实力，决定了这座城市发展文旅的下限；用心和创新等软实力，则进一步拉高它的上限。所谓厚积薄发，不过是多一些干事创业的用心，多一些开拓进取的创新。2024，愿每一座城市都努力突破自己的上限，迎来“高光时刻”，成为“宾至如归”的“沉浸城市”。

责编：保雪菲