舆情关注：“汉服热”激发新春消费活力

近日，“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”话题火上热搜，引发人们对“春节汉服热”的关注。今年春节，以马面裙为代表的汉服成为过年时尚穿搭爆款，掀起了一股传统文化消费热潮。淘宝天猫年货节的数据显示，“新中式汉服”的搜索量环比激增683%，跃升为年货“新三样”之一。汉服经济也成为春节消费市场的一股不可忽视的势力。此外，身着传统服饰游览景点更是成为一种新潮流，在年轻人当中尤其流行。上海豫园灯会、河南洛阳天街新春盛会、山东曹县的汉服表演现场，乃至推出“穿汉服免费乘车”活动的苏州地铁上，随处可见身穿汉服的表演者与游客。各大社交平台上，“马面裙成新春战袍顶流”话题登上热搜，引发热议。

图源：网络

一、舆情统计与走势分析  

在中国文化传媒集团舆情监测系统，以2月13日0时至2月20日11时为周期，以“曹县 马面裙”“新春战袍”“春晚 汉服”等为关键词进行信息检索发现，监测期内的舆情高点出现于2月19日9时，目前舆情热度有所回落。

图：舆情统计分析图

2月13日，@封面新闻撰文称，“春晚汉服”火上热搜，中国传统纹样创演秀《年锦》，让“汉服四美”刷屏，节目中的多款汉服来自淘宝店铺，目前同款已售罄。有分析人士认为，社会热点与淘宝搜索量交相辉映，意味着公众情绪正在加速转变成消费意愿。这届年轻人更喜欢用购买行为直接投票，“汉服”销量火爆说明新中式穿搭正在成为年轻人最爱。

2月18日，@大众网报道，山东菏泽，汉服马面裙成爆款“新年战袍”，在曹县，以马面裙为主的龙年拜年服，销售额已经超过了3亿元。曹县汉服马面裙商家称，生产供不应求，线下销售额翻了几十倍，线上单个直播账号日均20万。话题“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”话题冲上热搜榜第4位，阅读量高达2.1亿。

2月19日，@中国日报网报道，多个电商平台的大数据显示，今年开年以来，汉服的搜索量暴涨，其中，马面裙成为汉服品类下热度最高的单品。“新春战袍”马面裙带动了一轮传统文化消费热潮。话题“马面裙成新春战袍顶流”再引关注。@人民网、@光明网、@环球网、@澎湃新闻、@中国新闻网、@北青网、@北京日报、@金台咨询、@上观新闻、@极目新闻、@南宁晚报等媒体转发报道。当日，舆情实时传播量达到峰值，舆情实时传播量为1044条。

截至2024年2月20日，从信息分布情况看，监测时间段内，监测到总信息45065条，微博8326条，客户端21385条，网站9411条，视频1153条，微信3508条。从媒体渠道来看，客户端和网站是舆情信息传播的主要渠道，分别占比47.45%和20.88%。

二、网民评论

对与本次事件相关的“汉服 春晚”“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”“马面裙成新春战袍顶流”等话题的相关网络评论汇总后发现：

图：网民评论分布图

一是，认为“穿汉服过新年”已成春节新风潮，占比36.80%，典型网友评论如下：

@七彩熊猫62：去年过年回家的时候就我自己穿，感觉还有点回头率。今年回家，十八线小县城已经满大街马面裙了。而且汉服已经不再是年轻人的小众专属，很多小孩子乃至中年人都开始入坑汉服，样式好看，颜色又艳丽，又很端庄，特别适合过年。

@白伊夏：今年春节汉服真是就突然流行起来了。尤其是马面裙，过年的时候，我们这边特别多小女孩穿，很好看的，又喜庆又热闹还有仪式感，汉服绝对是今年春节的新国潮顶流。

二是，认为汉服热代表传统审美的认可度越来越高，占比28.60%，典型网友评论如下：

@爱吃土豆小新：春节期间的汉服热代表着传统文化的持续升温，人们对自己的历史与传统认可度更高了，开始觉着老祖宗的传统审美独一无二了。

@天上月下食记忆：文化的发展离不开传承，汉服文化从小众走向大众，说明越来越多的人爱上了传统审美。汉服在今天带给我们的不仅仅是传统记忆，还有文化自信。

三是，认为汉服热是文化传承与时尚潮流的共赢，占比21.80%，典型网友评论如下：

@梧桐雨anny：其实现在流行的汉服都是经过改良之后的，是传统文化元素与现代服饰的时尚元素相结合的产物。可以说，现代汉服既具有传统文化的韵味，又具备现代时尚潮流气息，仿古又出新，更符合现代人对审美的要求，是文化传承与时尚潮流的双赢。

@达达133586：现在流行的汉服都是经过改良之后的，有点像新中式了。像过年大火的马面裙，上身基本都是搭配新中式上衣。其实这样更好，文化总归是要在传承中创新的，完全的仿古也不好，改良之后的汉服既符合传统审美，又能够满足现代人日常生活需要，应该乐见。

四是，认为要想汉服持续火热就要提质量、重设计，占比12.80%，典型网友评论如下：

@666666la：现有的高质量汉服品牌还是太少了，很多店铺的衣服质量差、相互抄袭现象严重。如今汉服真正走向大众，甚至有些已经走出国门，希望不要因为需求变大而降低生产标准，只有真正提升质量、重视原创设计，我们的汉服热才不会成为昙花一现。

@Meng懵朦锰夢：十年汉服人，真的高兴看到汉服为越来越多人喜欢，但是希望汉服制造商们在保证数量的基础上再保持好高质量，打造一批真正有口皆碑的汉服品牌，这样才会越做越大越来越红火！希望中国优质汉服文化发扬光大出去！

三、舆情关注

这个新春假期，独具中国特色的马面裙卖爆了。据媒体报道，作为我国的汉服生产销售基地之一，山东曹县汉服的年销售额超70亿元。今年以来，以马面裙为主的龙年拜年服销售额已经超过了3亿元。“马面裙成新春战袍顶流”“穿汉服过新年”等话题热度高居不下。

有服章之美谓之华，有礼仪之大谓之夏。汉服的“走俏”绝非偶然。从起初的小众爱好，圈内自娱，到最终被越来越多的人们所接受，所认同，所追捧，其中凝结着汉服爱好者为推广汉服做出的努力，也离不开近年来主流媒体和有关部门的提倡，背后反映着国民文化自信的提升与文化认同的逐步深化。在2024年央视春晚舞台上，中国传统纹样创演秀《年锦》惊艳四座，“汉服 春晚”话题火爆，助力汉服破圈宣传。龙年春节期间，各地庙会、灯会、非遗集市等传统文化展览丰富，更为汉服的流行烧了一把新火。

应该注意到，今日流行的汉服并非完全仿古，它在采用具有代表性的传统服饰元素之外，还融入了现代潮流。改良后的中式汉服兼顾了古代服饰特色与现代实用便捷，与时俱进适应现实所需。正因如此，汉服“出圈”的同时也在不断“扩圈”。《淘宝2024春夏服饰行业趋势白皮书》显示，年轻消费者汉服穿着场合不断拓展，主题活动、拍短视频/拍照、出游为主要驱动场景，有超40%的消费者会在节日仪式场合、日常出行逛街穿着。另外，喜欢汉服的消费人群越来越广，除了年轻人外，其他年龄阶层的消费者也开始喜欢上了汉服。

随着汉服热的不断升温，汉服产业规模逐渐壮大。以近几日在汉服领域火出圈的山东曹县为例，据悉，目前曹县有汉服企业2282家，其中原创汉服加工企业1578家，并且形成了一个集原创研发、设计制作、辅料辅具、体验展示、网络营销等于一体完整的汉服生态圈。曹县汉服电商的发展也很迅速，当前曹县汉服的网店已达13989家。最新数据显示，2023年，曹县汉服产业带动就业人数达10多万人，销售额达70亿元。

要助推汉服持续火热，重中之重就是要让汉服走近大众。各地有关部门要充分挖掘当地传统文化遗产，帮扶当地相关企业，激发大众穿汉服的热情。同时，汉服生产商也要与时俱进，在保留传统元素的同时兼顾现代审美与实用耐用性，让改良后的汉服真正走进百姓的日常生活中。要知道，汉服的兴起不仅是一种服饰的流行，更是一种文化的传承，透过服饰，可以看到古代思想、政治、礼制乃至民族融合的痕迹。为更好地发挥汉服的文化价值，我们应该加强汉服文化的宣传和教育力度，提高人们对汉服及其背后所蕴含的历史文化和民族精神的认知和理解。目前市场上的汉服产品良莠不齐，多处于“作坊式”生产阶段，高质量产品缺乏，同质化严重。因此，在保护传统汉服技艺的同时，也要通过创新设计风格、提高产品质量、打造规模化生产以及培育高端定制品牌等手段实现汉服产业的升级，以满足消费者多样化需求。

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