舆情关注：从乌镇戏剧节看水乡古镇的现代化之路

近日，乌镇凭借“戏剧节”几度火上热搜，黄磊、王一博、辛芷蕾等一众明星齐齐现身，为乌镇带来了巨大的流量与热度。2013年首届戏剧节开办，到如今，江南水乡已经迎来第十届乌镇戏剧节。面对十周年的全新起点，乌镇“总设计师”、乌镇戏剧节发起人、主席陈向宏表示：“十年过去，我们欣喜地看到乌镇戏剧节已经不仅仅属于乌镇，而是成为一种小镇的社会文化现象。我们要办百年的戏剧节，让乌镇戏剧节成为未来中国的一张文化名片。”对比同样以“江南水乡”著名的周庄、西塘，乌镇的发展为什么能一骑绝尘？其后乌镇的模仿者众而成功者少，“乌镇模式”究竟有何独特之处？

图源：网络

一、舆情统计与走势分析

在中国文化传媒集团舆情监测系统，以9月30日0时至10月27日10时为周期，以“乌镇”“戏剧节”“戏迷”等为关键词进行信息检索发现，监测期内的舆情高点出现于10月16日17时，目前舆情热度有所回落。

图：舆情关注走势图

9月7日，@浙江日报报道，浙江乌镇举行的第十届乌镇戏剧节新闻发布会，宣布第十届乌镇戏剧节将于10月19日-10月29日在乌镇举行，本届主题为“起”——跃起、奋起、迎风起飞，迈向新的旅程。@羊城派、@文汇报、@华声新闻、@嘉兴在线等媒体转发报道，“乌镇戏剧节”相关话题引发大众关注。10月6日，舆情发酵后，“乌镇戏剧节”话题等上微博热搜榜，当日实施传播信息量为2450条。

10月23日，央视新闻直播间报道“乌镇戏剧节”相关信息。10月25日，众多明星现身乌镇戏剧节，“王一博现身乌镇戏剧节”“乌镇戏剧节好多明星”“乌镇 男人帮”等相关话题相继登上微博热搜榜，舆情热度不断上升，引发广大网友的关注。

截至10月27日，从信息分布情况看，监测时间段内，监测到总信息24288条，微博2750条，客户端10558条，网站4243条，视频778条，微信5245条。从媒体渠道来看，客户端和微信是舆情信息传播的主要渠道，分别占比43.47%与21.6%。

二、网民评论

对与本次事件相关的“乌镇戏剧节”“乌镇戏剧节好多明星”“王一博现身乌镇戏剧节”“乌镇 男人帮”等话题的相关网络评论汇总后发现：

图：网友评论分布图

一是，表示非常期待乌镇戏剧节，占比41.6%，典型网友评论如下：

@女巫苏菲2023：忙了一天，终于有时间看了，希望今年能有机会再游乌镇，想看看黄老师的喜剧团队，非常期待了！

@Gabie嘻嘻嘻：乌镇戏剧节，期待一年了。我知道我在做梦但是请让我梦想成真！！！童话、魔山、死后回忆、带小狗女人，都是我的心头肉！

@@-泡芙同学-：好想再去乌镇！！！！可戏剧节的时间正是每年最忙的阶段，不是在开庭，就是在准备开庭、收传票，为什么想要的一切都在无尽的等“明年”。

二是，认为乌镇戏剧节是戏迷的“圣地”，占比34.3%，典型网友评论如下：

@高小K：看欧律时才提前补了下希腊神话，以及气球灯飞上天时，真的挺震撼的，配上古镇的月亮，氛围感就出来了。出来的时候和朋友激烈讨论剧情，结果旁边的路人小姐妹边听边加进了讨论，走到路口又顺势分开道别。这也是我为什么特别喜欢乌镇戏剧节的原因，因为那个当下大家都是戏剧人，可以不管认不认识，听到就能加入讨论，讲完淡然离开。纯粹就是为了戏剧，为了文学，汇聚分合。乌镇戏剧节是戏迷的“圣地”。

@许仙@@：对戏迷们来说，乌镇戏剧节是一年一度的“狂欢节”，大师云集、好剧云集，再加上乌镇水乡这得天独厚的自然地理环境，简直是梦中之地。乌镇用十年的时候打磨出“戏剧节”这个IP品牌，不得不说当地的相关部门真的很有水平、很有远见。

三是，认为乌镇戏剧节对乌镇文旅影响深远，占比24.1%，典型网友评论如下：

@陈向宏：十年乌镇戏剧节，成长的是团队，赋能的是乌镇，影响的是社会。未来的百年戏剧节之路，如履薄冰，唯有自省、创新，才能长盛不衰。我为乌旅人骄傲，所有的光鲜亮丽背后，是优秀团队的默默付出。

@现在的乌镇戏剧节已经成为中外闻名的大IP了，每年央视专题报道，大批明星现身捧场，以前的乌镇出名的水乡、古镇；现在的乌镇招牌是戏剧节，从破落小镇走到文化IP，乌镇真正实现了自己的文旅“破圈”，想想之前甘肃天水古城花费数亿元打造的“商业街”，不得感慨不同古镇不同命......

三、舆情点评

近日，乌镇出圈频频，刚挥别暑假的“全员NPC”，入秋又迎来乌镇戏剧节。2023年10月19日，第十届乌镇戏剧节启幕。据悉，这场堪称“盛大”的戏剧节囊括了4000名工作人员、539位剧团演职人员，以及来自全国18组84位竞演青年。剧目横跨亚、欧、美三大洲，来自德国、奥地利、波兰、印度、意大利、比利时、法国、巴西、日本、英国等10个海外国家的14部前沿作品在乌镇戏剧节上演。不少网友戏称，乌镇戏剧节简直是戏迷“圣地”。

以“国际化”“当代性”“专业性”为招牌，主打“青年艺术潮流”的乌镇戏剧节似乎与人们记忆里“梦里水乡，氤氲江南”的乌镇印象大相径庭，如果说曾经的乌镇是气质秀丽的古典美人，如今的乌镇则摇身一变成了中外皆宜的现代美女，既有怡人的传统水乡美景，又兼具数字化的现代先进技术。其实，如今的乌镇早已成为浙江省建设“数字浙江”的示范基地。11月8日至10日，以“建设包容、普惠、有韧性的数字世界——携手构建网络空间命运共同体”为主题的2023年世界互联网大会乌镇峰会将在浙江乌镇举行，这已经是乌镇峰会举办的第十个年头。正如同样已经经营十年之久的“乌镇戏剧节”，这个水乡古镇早已经在不断的迭代创新中成为了传统文化的传播者和中外文化的交流者。

相较于同样打“江南水乡”招牌的周庄、西塘，同样斥巨资营销“古城”的甘肃天水古镇，乃至一众“起家”模式“雷同”的文化小镇，乌镇的发展独树一帜，不仅在游客之间“有口皆碑”，复客率更是高达30%，在国内同类型景区中一骑绝尘。如今，乌镇更是花费十数年时间打造出专属于自己的文化IP，实现了从“网红”变“长红”的可持续发展之路。细观乌镇的“逆袭之路”，总结其成功秘诀，不外乎以下几点：

第一，创新为王，实现产品迭代，建立差异壁垒。乌镇的“群起效仿”者众，成功者却寥寥，是因为“乌镇模式”的内核是“创新”而非“复制”。以乌镇戏剧节联合快手打造的“非遗集市”为例，这里将非遗技艺展与沉浸式剧本结合起来，让当代年轻人在游戏中体验非遗文化，趣味与文化兼具。而乌镇精心打造的大师云集、好剧扎堆的“戏剧节”，更是文艺青年的“乌托邦”，拥有强大的精神、文化吸引力，更具备不可替代性。

第二，整体化开发，全局式设计，统一化管理。乌镇旅游业的可持续性，多归功于其具备整体化思维与眼光。以乌镇西栅为例，其街边叫卖的商贩、餐厅里热炒的厨师、水上摇橹的船工、旅店的老板，都是开放方为避免景区同质化严重而精心策划的“角色”。据悉，早在2003年，乌镇西栅就斥巨资买断区域内房屋和商铺的产权，以便于整体规划景区项目，极力避免传统“文化古镇”的千篇一律风貌。除了景点多样化，整体规划的优势还在于经营者能够更好地把控景区内餐厅的菜色与定价，在乌镇西栅，连餐厅桌椅板凳的数量都是由公司统一规划管理，不同餐馆之间资源共享、利益共享，在避免了恶意竞争的同时也稳定了产品质量。

第三，讲好故事，出圈营销，赋予“古镇”文化灵魂。乌镇成功“破圈”，与“故事营销”密不可分。2003年7月4日晚上，取景自乌镇的《似水年华》正式在央视8套上映。自此，乌镇的江南柔情、古朴街道、小桥流水、青石板路、千年书院逐渐让人们熟知。如今，戏剧节成为乌镇最大的文化IP，被打造成戏迷的“圣地”。而乌镇，也真正实现了从“印象”到“实体”的落地。除了“讲故事”，打造专属“文化IP”，乌镇更是邀请了一众明星流量，今年当红小生王一博的现身，无疑让“乌镇戏剧节”吸引了更多年轻人的目光，知名度“更上一层楼”。

第四，制度管人，流程管事，用善意迎送八方客，用诚意打造好口碑。不少到过戏剧节的网友盛赞乌镇“服务贴心”。早在乌镇戏剧节开幕前，官方微博就已经为游客整理好了游览指南、天气预报、演出时间表、游线推荐等等；为解决游客在游玩路线上的苦恼，主办方更是推出了以“涌”主题的乌镇十二时辰行程安排，从早晨5点起，每隔两个小时就有不同的活动可以体验，从乌镇早市吃早餐，到凌晨各种活动，安排的满满当当，让游客绝对有不虚此行的体验感。种种可见，乌镇戏剧节的主办方在人员管理与流程梳理上真正下了功夫，足见诚意。

第五，拥抱数字化，顺风口而行，积极推进文旅数字产业落地。乌镇在推进“数字化”上的态度是积极的。今年的乌镇戏剧节，在去年的基础上，升级了同步直播手段，采取VR全景模式，实现同步观看演出实况，为场外观众带来了更真实的剧场体验。

由此可见，乌镇正是因为精准把握住了年轻人的文艺旅游消费市场，持续性地供给文艺“调性”的服务和产品，才获得了最终的成功。或许乌镇的奇迹只是个例，但乌镇带给我们的启发却别有深意。随着游客文化水平和精神需求的提高，更多具有文化价值，具有独特调性的旅游产品，也许是下一个旅游行业的风口所在。

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