舆情关注：“酱香拿铁”刷爆朋友圈，看老字号如何赢取年轻人的心

9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市。该款咖啡号称“每一杯都含有贵州茅台酒”，一经发售，“瑞幸 真茅台”“喝了酱香拿铁会被认定为酒驾吗”“一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒”等话题就迅速占领微博热搜榜，“酱香拿铁”也成为当天刷爆朋友圈的新晋“网红”。据悉，这场“美酒加咖啡”的创意营销刷新了瑞幸咖啡的单品记录，首日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。“年纪轻轻就实现茅台自由”“早C晚A，就这一杯”“是酱香自由的人了”......一杯“酱香拿铁”将茅台在年轻人中的讨论度推到了前所未有的热度，也引发了网民的广泛关注。

图源：网络

一、舆情统计与走势分析

在中国文化传媒集团舆情监测系统，以9月3日0时至9月5日10时为周期，以“瑞幸”“茅台”“酱香拿铁”“酒驾”等为关键词进行信息检索发现，监测期内的舆情高点出现于9月4日20时，目前舆情热度有所回落。

图：舆情关注走势图

9月4日9时左右，@luckincoffee瑞幸咖啡发文称“酱香拿铁今日上线”，该博文被@贵州茅台官微转发。其后不久，“瑞幸 真茅台”话题登上微博热搜榜，@新浪财经、@贝壳财经、@凤凰网等多家媒体进行转发，舆论热度快速升温。9月4日20时，#乳业董事长称派人盯着将茅台加进原料#  #瑞幸公开原料生产记录视频#  #一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒#  #喝了酱香拿铁会被认定为酒驾吗#  #瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车# 等相关话题登上微博热搜榜，引发众多网民讨论，舆情热度持续升温，当日实时传播信息量为55996条。此后，舆情逐渐回落。

截至9月5日，从信息分布情况看，监测时间段内，监测到总信息761576条，微博183371条，客户端200516条，网站9020条，视频351264条，微信6793条。从媒体渠道来看，视频和客户端是舆情信息传播的主要渠道，分别占比46.13%和26.33%。

二、网民评论

对与本次事件相关的“瑞幸 真茅台”“乳业董事长称派人盯着将茅台加进原料”“一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒”“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”等话题的相关网络评论汇总后发现：

图：网民评论分布图

一是，讨论“酱香拿铁”的营销创意，占比36.6%，典型网友评论如下：

@Brealynn-：一场非常成功的跨界营销，瑞幸抬高了身价，茅台打入年轻人市场。“酱香拿铁”创意绝对值钱，上线前几乎没怎么造势预热，一上线就火爆出圈。

@茁沅：蜜雪冰城考了事业编，瑞幸傍上了大款。要不六必居跟星巴克也合作一把？叫酱香摩卡。

@市井哪云龙：瑞幸和茅台这次的合作，可以说是双赢。推出茅台拿铁后，理论上贵州茅台酒销量会增加，贵州茅台股价也是迎来利好，目前茅台股价1868元左右。或许瑞幸还会推出五粮液摩卡咖啡，目前五粮液股价168元左右，会不会各有大约20-30%的利好上涨空间？

二是，关心“酱香拿铁”的酒精含量，占比30.3%，典型网友评论如下：

@丸子不好吃才怪：人家真加茅台啊，刚开始我真以为是噱头，这下我不得不去买一杯这个口味试试了，酒精含量不会超标吧，我可还要开车呢。

@一季浮云化了往事：喝咖啡的注意了，不要被查酒驾了。

三是，讨论“酱香拿铁”的口味，占比19.62%，典型网友评论如下：

@熙丶嘲风：“酱香拿铁”有种很猎奇的味道，实在要说的话就是有点类似豆腐乳。

@一枚搞机的原子弹：味道我觉得挺好的。作为一个不喝酒的人，我觉得有蛮重的白酒的气味和味道的，不过和咖啡味融合得挺好。

四是，质疑“酱香拿铁”的“茅台”含量，占比13.48%，典型网友评论如下：

@大wx韦：投资3000万酒，您信吗？反正我是不信，放10瓶飞天茅台我还信，还3000万，忽悠谁。

@_龙龙龙龙龙：真有人以为里面有茅台？别说茅台了，里面连酒精都没有，只有香精。

三、舆情点评

“美酒加咖啡，就爱这一杯”。不得不说，“酱香拿铁”是一场极其成功的创意营销，“酒中贵族”与“平价咖啡”，中老年最爱与年轻人常备，一个专攻高端商务宴请，一个主打“社畜”提神醒脑。看起来完全“不搭嘎”的两个品牌，偏偏碰撞出了不一样的火花。一杯“酱香拿铁”，把中年人“喝不惯瑞幸”与年轻人“喝不起茅台”的痛点一并打包解决，前者想尝尝咖啡味的茅台，后者想试试茅台味的咖啡。因此，“酱香拿铁”一经问世，便老少咸宜，火爆出圈。

实际上，“酱香拿铁”并不是贵州茅台的第一次跨界尝试，2022年夏天，“茅台冰激凌”在雪糕届名声大噪，创下了上市一周卖出近千万杯的好成绩；继“酱香拿铁”之后，“茅台巧克力”也即将上线，在年轻人群体中同样备受瞩目。9月4日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在“瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式”上表示，联名发布的“酱香拿铁”，正是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。可见，“酱香拿铁”也好，“茅台冰激凌”也罢，都是贵州茅台集团贴近年轻消费群体的一种“新玩法”。

家大业大的“老字号”贵州茅台缘何执意要赢取年轻群体的芳心？全拓数据显示，2021年，21-30岁白酒消费人群占比为20%，2022年增长至23%。在年轻消费者占比增高的同时，31-40岁白酒消费人群占比有所下降。虽然我们常说，白酒是爸爸们的饮品，但不得不承认，“Z世代”消费者正逐渐成为酒类消费主力军。贵州茅台瞄准年轻赛道、强势出圈，数次爆火的创意营销也为其他想要转型的“老字号”带来一些启示。

随着时代潮流的快速发展，很多“老字号”面临着品牌升级和市场适应的困境，从茅台的转型可以得出以下几点经验：第一，明晰行业趋势，勇于转变赛道。茅台的转型战略基于对“白酒消费年轻化”趋势的分析，甚至打出了“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”这样的战略口号。可见“老字号”的转型离不开对行业发展趋势的前瞻，更离不开明晰定位后弃旧图新的勇气。第二，紧随时代潮流，创新营销手段。互联网时代，“老字号”切忌自持身份，要在营销渠道和方式上放开手脚，善用短视频、公众号等社交平台，更要善借年轻品牌的“东风”，增加品牌亲和力与话题性。第三，紧跟市场热点，升级产品和服务。“老字号”切忌将目光停留在传统产品和服务上，要不断推陈出新，紧随市场热点，通过新技术、新设计让品牌传统特色产品推陈出新，不惧新潮，大胆出圈。第四，紧抓产品质量，强化品牌形象。“老字号”要推动品牌升级，选择与自身形象相合的优质品牌合作是要义，严抓产品质量、重视行业口碑是主旨，获得关注与流量之后保持初心与定力是基石。要知道，有多少“老字号”因营销得当“逆风翻盘”，就有多少“老字号”在爆火后因经营不当“黯然离场”，形象与口碑维护不易，切忌“重利益轻质量”的短视思维，重视维护品牌美誉度，让优质品牌形象成为长青之树，源远流长。

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