文旅助力发展银发经济：激发老年文旅消费活力

河北

康养游受银发族青睐

中国文化报驻河北记者  范海刚

▲ 隆化县温泉村丰富多彩的民俗表演 商殿军 摄

上午逛集市，下午泡温泉，晚上看表演……这是北京游客徐树国在河北承德隆化县温泉村度过的普通一天。作为隆化县七家镇温泉村的常客，徐树国每年冬季都会和老伴儿来这里住上一段时间，逛逛新建的温泉集市，观看“二贵摔跤”“霸王鞭”等特色民俗文化汇演，在康养的同时感受浓浓的乡土韵味。

2023年，河北省政府办公厅印发《加快建设京畿福地、老有颐养的乐享河北行动方案（2023—2027年）》。承德依托温泉地热资源优势，制定《加快推进承德市温泉旅游医养养老产业发展实施方案》，大力推进“温泉+”战略，温泉康养产业迎来快速发展。2023年承德共接待温泉康养游客198.49万人次。

“以温泉村为例，41岁至50岁游客占27.62%，50岁以上游客占36.6%。温泉康养受到了中老年人的青睐。”隆化县旅游和文化广电局党组书记孙海营表示，借助“冬游河北过大年”宣传推广活动，隆化县推出“热河温泉康养休闲季”冬季系列活动，包括热河温泉节、森林温泉节、红莓白雪冬之行、冰上垂钓四大主题10余项活动内容。随着春节临近，还在筹备新春花会大拜年、传统民俗文化汇演、乡村春节晚会等活动，不断丰富中老年人体验，全力推进温泉旅游养老产业发展。

凭借得天独厚的生态优势和旅游资源，秦皇岛康养旅游产业也迎来高质量发展。为打造康养名城，秦皇岛围绕“山”“海”主题，不断丰富旅游业态，构建康养旅游新格局。秦皇岛以北戴河国家生命健康产业创新示范区建设为契机，加速培育“医、药、养、健、游”五位一体的生命健康产业集群，推动康养旅游多元化、品质化发展。

秦皇岛市旅游和文化广电局副局长王岩表示，为丰富康养旅游业态，秦皇岛先后打造了渔田·七里海、渔岛温泉、冷口温泉等度假区；研发出九大系列近50个产品的“秦皇·康养”系列产品；围绕温泉、冰雪、滨海、体育、中医药等内容，推出了蓝色海岸·休闲度假之旅、绿色生态·康养健身之旅等线路，深受广大银发族欢迎。

聚焦“医药养健游”培育新型康养旅游业态，秦皇岛引进诊疗中心、现代化中药示范基地等项目，打造以阿那亚、蔚蓝海岸、秦皇小巷等为代表的休闲街区、文化街区、夜间消费街区，为当地文旅消费持续注入活力。

河北省文化和旅游厅相关负责人表示，康养游河北有深厚的家底儿，除了赤城县、隆化县、霸州市、平山县等温泉康养胜地外，河北各地还深挖历史资源，涌现出了“千年药都”安国、扁鹊故里内丘等康养旅游目的地。

在安国，不仅有药王庙、中医药文化博物馆、安国中药都药博园等景区，当地还推出中医非遗技艺体验、中草药辨别及药膳品尝等多种康养新玩法。通过康养文旅集群的打造，安国年接待游客超过20万人次。

培育旅居养老目的地，如何彰显自身特点？邢台内丘县被誉为“扁鹊文化之乡”，聚焦扁鹊康养品牌，邢台积极发展打造中医药康养产业，推动中医康养、文化旅游等深度融合发展。“内丘先后建设了鹊山湖国际康养旅游度假区、扁鹊康养基地、鹊山水世界等一批中医药康养基地。同时，通过举办中医药产业发展大会、中药材产业发展大会暨扁鹊文化节等一系列活动，持续擦亮扁鹊文化名片。”邢台市文化广电和旅游局党组书记、局长冀胜利表示，下一步，邢台将不断丰富康养服务新业态，打造集休闲旅游、运动健身、养生理疗等于一体的康养基地，建设面向京津冀城市群的康养之城。

河北省文化和旅游厅相关负责人表示，国务院办公厅近日印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，河北将聚焦银发族多样化文旅需求，不断创新丰富文旅产品供给，加快培育旅居养老目的地的同时，保障好老年人权益，让老年人共享文旅发展成果。

广东

适老化产品让老年人乐享“夕阳红”

中国文化报驻广东记者  谭志红

▲ 老年游客在惠州罗浮山景区游玩   景区供图

截至2022年底，广东60岁及以上户籍老年人口共有1621万人，占户籍总人口的16.1%。预计到2025年，全省户籍人口老龄化系数将突破17%，到2030年将突破20%，进入中度老龄化社会。2023年10月，广东省委办公厅、省政府办公厅印发《关于推进基本养老服务体系建设的实施意见》，加快解决现阶段老年人急难愁盼问题。面对银发客群不断增加的趋势，广东省文化和旅游行业结合老年人的特殊需求，促进养老和旅游融合发展，开发老年特色旅游产品，满足老年人多元化的精神文化需求。

在2023年文化和旅游部、工业和信息化部、国家卫健委共同遴选并公布的20个全国老年旅游典型案例中，广东省惠州市罗浮山以智能加减法赋能老年旅游案例入选。“刷脸”一秒入园、“吃住行游购娱”一站式旅游导览，这是罗浮山景区进行适老化改造后，带给老年人的出游便利。该景区工作人员介绍，随着智慧旅游服务的广泛应用，罗浮山于2022年底启用新升级的智慧票务系统，在预约、购票、核销操作上做减法，通过线上线下多渠道购票分流、现场工作人员辅助购票，解决老年人购票难、排队难的问题。同时，在旅游服务供给上做加法，完善智慧游览功能，实现VR全景语音讲解、一部手机游罗浮，整合罗浮山及周边景区景点、酒店民宿、餐饮美食、土特产品和活动资讯等文旅资源，解决老年人出行“攻略难”的问题。

为丰富高品质旅游产品的供给，罗浮山景区依托红色文化、中医药文化、宗教文化和自然资源禀赋，推出葛洪养生宴和葛洪文化节系列活动，满足老年人追求健康养生的旅游需求。同时，串联东纵纪念馆、百年党史路、元帅楼、蓬莱仙洞等景点，为老年人打造一条既能立体感受红色文化又能安全徒步的环山路线。这里还建设了全长1.2公里全程无台阶的紫云步道，结合“i罗浮”小程序，为不便拾级攀爬的老年人打造一条既能领略罗浮好风光又能休憩锻炼的登高路线。

为提升老年人出行满意度，助力老年旅客跨越航空出行的“数字鸿沟”，南方航空公司对App进行适老化改造，推出长辈版简洁模式。南方航空公司销售部电子营业室工作人员李英华介绍，改造后的App界面更清晰、诉求更突出、功能更便捷、服务更快捷。通过调研，南航App长辈版响应中老年人“界面要简、图文要大”的诉求，同时，去除广告、弹窗、插件等使用频率较低的功能，将服务聚焦在机票预订、生成订单、航班动态功能，并设置了“帮助”按钮，可一键电话联系客服。

岭南集团旗下广之旅相关负责人介绍，以慢生活、舒适休闲为主要亮点的旅居产品是近年旅游市场的热点。无需舟车劳顿，深度感受当地特色的“一半旅游、一半居住”的休闲旅居、康养类产品正吸引银发游客的到来，出行人数大增。围绕长者出游需求，广之旅重点推出省内休闲和跨省旅居，目前推出的旅居型产品目的地风景优美、宜居，同时设置全程管家式服务，贵州荔波、河北石家庄以岭健康城、浙江杭州、贵州兴义、江西宜春为较受欢迎的五大旅居目的地。广之旅将陆续上新旅居目的地，拉大出行时间范围，丰富银发游客的出行选择。

广东省文化和旅游厅相关负责人表示，接下来，广东省将积极指导各地加强对适老化旅游产品的开发、培育，进一步推动老年旅游创新发展，为增强老年人获得感、幸福感、安全感贡献行业力量。

四川广元

游学养让银发族畅享“诗和远方”

中国文化报驻四川记者  王雪娟

▲ 广元市老年大学西昌暖冬游学养课程实践   广元市老年大学供图

如何让老年人共享发展成果、安享幸福晚年，享受高质量的文旅服务？四川广元做出了积极探索。在文化和旅游部、工业和信息化部、国家卫健委公布的2023年全国老年旅游典型案例名单中，四川省广元市的老年大学“讲蜀道故事 传非遗文化”游学养案例成功入选，这也是四川全省唯一入选案例。

广元市文化广播电视和旅游局有关负责人介绍，近年来，广元市积极建设大蜀道国际文化旅游目的地和康养度假胜地，传承中华优秀传统文化，在康养旅游方面做出了较多探索。

早在2022年，广元市老年大学就开始筹备游学养项目，针对银发人群，依托当地文化、康养资源优势，精心设计课程、开发特色游学养线路、配套专业管理团队，集文化体验、旅游研学、养生健体于一体，在学养结合、游养相融、康养并举方面做出有益探索和实践。

针对银发人群特点，项目以广元古蜀道文化为依托，将中医体质评估、药膳食疗、养生疗愈贯穿全程，设计了3套教学计划，开发了5条游学养旅游线路，先后组织省内外5批次2000名老年大学学员参加游学养项目。边游边学、子女放心、价格透明，老年人由衷点赞游学养项目。

据介绍，老年游学养项目宣传持续发力，截至目前，吸引了来自贵州、湖南、陕西、江苏等地老年旅游团421个，共1.6万人到广元旅游。

“随着积极应对人口老龄化上升为国家战略，以及惠老、助老等政策密集出台，老年人对富有文化内涵、有益身心健康的旅游需求与日俱增。”广元市老年大学有关负责人告诉记者，为了联动更多资源，广元市老年大学还联合陇南、汉中、巴中、安康、达州、万州、十堰七市老年大学，建立秦巴地区老年教育联席会议机制，联合开展艺术节、游学养等相关活动，共同探索老年游学养发展路径。

2023年6月，秦巴地区老年教育联席会首届艺术节在广元举办，活动期间，七市老年大学两批次组织300余名老年人体验老年游学养项目，游览剑门关、翠云廊等蜀道景点，聆听发生在蜀道上的传奇故事。当地还将广元窑、剑门手杖两项省级非遗设计成体验性课程，让老年人体验传统陶器制作和手杖雕刻乐趣。

2024新年伊始，广元市老年大学探索候鸟式游学养模式，组织老年学员到四季如春的凉山西昌开展为期一周的暖冬游学养教学实践活动。学员参观爱国主义教育基地西昌卫星发射中心，登临古韵悠悠的建昌古城，品味古街老巷的历史往事，游唐园、眺邛海、爬泸山。活动主办方还邀请到凉山当地的非遗传承人和音乐、舞蹈老师，带领老年团员唱彝族民歌、跳彝族舞蹈、学彝族非遗，参加一系列趣味游戏和文体比赛。

相比一般的旅行团，针对银发群体开展的文旅服务在健康和安全方面的要求更高。记者了解到，广元市老年大学为此组建了游学养办公室，聘请退休老干部和知名中医、健康养生专家、营养学专家等成立服务团队，同时还与医院、旅行社和保险公司等签订合作协议，配强保障力量，确保项目安全、顺利实施。以2023年5月在广元开展的游学养项目为例，为满足老年人多层次需求，项目设计了3套教学计划，行程分为8天、5天、3天。每个团队不超过40人，并配备1名跟团老师、1名蜀道文化专家学者以及由3到5名养生专家组成的健康管理团队。

中国文化报记者  鲁  娜

莫道桑榆晚，为霞尚满天。银发经济涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大，文旅产业大有可为。中国旅游研究院发布的《中国老年旅居康养发展报告》显示，“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将超过1亿人，老年旅游收入有望达到1.14万亿元。

“随着有钱、有闲、有活力、有健康的老年人群体出游活动日益活跃，老年旅游日益成为银发经济发展和旅游业增长的重要引擎。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建说。

“伴随着人口老龄化以及银发旅游市场的快速发展，旅居康养细分市场的表现十分亮眼。”北京联合大学旅游学院旅游产业经济研究所所长张金山认为，冬天和煦、夏天凉爽、空气清新、生态环境优异的地区成为老年人青睐的旅居康养首选目的地，旅居生活成为近些年休闲度假市场、银发旅游市场的新风尚，催生了第二居所、养老酒店、养老度假村等复合型旅游项目的涌现，形成冬季避寒和夏季避暑两大旅居康养市场，且避寒市场占据旅居康养市场的主体。

作为国家首个支持银发经济发展的文件，国办日前印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出4个方面26项举措，其中提出，拓展旅游服务业态，完善老少同乐、家庭友好的酒店、民宿等服务设施，鼓励开发家庭同游旅游产品。推出一批老年旅游发展典型案例，拓展推广怀旧游、青春游等主题产品。以健康状况取代年龄约束，完善相关规定便利老年人出游，健全投诉举报机制并加强监管。发展老年旅游保险业务，鼓励扩大旅游保险覆盖面。组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台，培育旅居养老目的地，开展旅居养老推介活动。

“《意见》有两处提及旅居和老年旅游，一处是乡村旅居式养老，一处是拓展旅游服务业态。”同程研究院首席研究员程超功认为，尽管60岁至70岁的游客在旅行社、旅居等业态一直是主导力量，但相关的服务仍有很大改进空间，老年旅游消费痛点不少。例如受保险购买等因素制约，大部分旅行社的旅游团普遍不接待70岁以上游客，或要求必须有子女陪同，住宿等设施也缺乏老年友好设计等。另外，现有的旅游产品没有充分考虑适老化，专业且普惠的老年旅游产品供给不足问题非常突出。

途牛副总裁齐春光介绍，中老年群体更注重高性价比、舒适性和安全性兼顾的产品。比如提供随团陪护、辅助餐包，行程节奏舒缓，提供无障碍设施的交通和住宿条件等。老年游在定制游、纯玩零购物跟团游方面具有很大发展潜力。市场上面向老年群体的高质量旅游产品丰富度仍有待加强，应根据不同需求提供更多细分选择。

“目前旅游产业以中青年为主要目标客群，对老年旅游市场重视度不足，老年旅游产品品类比较单一、优质供给不足。”厉新建认为，老年群体出游面临着价格敏感、安全担忧、数字鸿沟等限制性因素，需从源头入手，以需求为导向、加快供给侧结构性改革，全面精准推进适老化改造，建设分层次、多业态、全链条的老年旅游产业生态，解决“在售旅游产品不合适、需要的旅游产品买不到”等问题，实现产业提质、服务提效。

厉新建建议，老年人的旅游消费需求具有多样化、个性化、分层化的特点，尤其注重情感、文化、社交、安全、舒适等方面的需求，要为不同出行需求、不同兴趣爱好、不同身体素质的老年群体提供个性化、定制化的旅游产品。

“旅游企业应将银发经济当作重要的历史机遇进行长期规划。”程超功表示，一部分老年消费者具有较强的消费能力，极地旅游、长线出境游等高客单价产品的核心客群都是老年人。未来10年，随着第一批“70后”步入老年阶段，老年人群的旅游消费能力将进一步提升，形成一个值得深入挖掘的细分市场。

记者注意到，《意见》还提出，探索采取“公司（社会组织）+农户+合作社”经营模式积极发展乡村旅居式养老服务等农村特色养老产业。“乡村旅居有望占据旅居康养主体。随着城镇化的持续推进以及乡村振兴战略的大力实施，城市近郊的乡村地区有望成为开展旅居康养的重要地区。”张金山说。程超功也认为，发展农村特色养老产业，一方面解决了城镇居民和乡村留守老人的高质量养老问题，另一方面也解决了农宅空置问题，同时还培育了乡村产业，对于乡村振兴具有积极意义。