聚焦全国两会·履职尽责进行时 | 促进和规范兼顾，活力和秩序并重 持续推动文化和旅游市场繁荣发展

2023年以来，表现亮眼的文旅市场成为中国经济韧性强、活力足的生动体现。市场有序恢复，离不开平稳向好的市场环境。面对潜力巨大的新消费新需求，文旅市场如何持续做好供需对接，更好地满足消费者期待？

▲ 游客体验新疆天池天山国际滑雪场项目

今年春节假期，文旅市场交出了一份“开门红”成绩单。在多地文旅市场整体同比大幅增长的同时，出境游、冰雪游、年俗游等细分旅游市场多点开花，线上线下消费活力充分释放。透过春节假期文旅消费的多重亮点，看到的是国内文旅市场的潜力和经济发展的活力。

“文旅消费的活力正稳步提升，同时产业发展也面临一些新挑战。”全国人大代表、安徽省阜阳市副市长杨善竑表示，旅游市场快速发展的同时，行业整体运行成本也在逐渐抬升。旅游业要通过结构性调整，转变为以融合和创新为核心的新动能驱动模式。

旅游已经成为人们重要的休闲生活方式。“但我国旅游业文化附加值依然较低，门票经济‘一家独大’，延伸性消费相对不足。”杨善竑认为，当前我国区域间、城乡间文旅发展不均衡的问题依旧存在，部分地区或行业存在政府投资和市场投资边界不清等问题，一定程度上也束缚了旅游业高质量发展。

全国人大代表、浙江省舟山市普陀山旅行社有限责任公司总经理助理谢丽坦言，交通、住宿及相关公共、安全等设施的完善与否，直接影响着旅游景区的吸引力和竞争力。谢丽结合自己与其他代表在舟山地区的调研表示，为了能够在游客流量增加的情况下疏解海岛城市交通压力，应在节假日有针对性地增加交通专线，将热门景点周围的各类资源有效整合，缓解停车难等问题。同时要加强景区游客维权等相关数据的汇集与分析，确保满足游客多元化、个性化的文旅需求。

“随着我国中等收入群体的扩大，整个社会对文化和旅游消费的需求也在不断提升。文旅产品的创新能够为市场注入新的活力，满足游客对于不同消费体验的需求。”全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武说：“在产品创新方面，文旅相关主管部门要对行业进行更多引导，让创新成果能够更快在行业中转化落地。”

谈起2023年各地想方设法营销当地文旅资源以吸引游客的“大比拼”，张颐武认为这是一个很好的开始，“各地文旅人以创新手段去推介、宣传旅游项目，这对地方文旅产业发展产生了积极的影响，对地方形象构建、地方文化的传播和推广也起到至关重要的作用。”

张颐武强调，在推动旅游市场发展的同时，还需要更多地去发掘挖掘人文内涵。“实际上，文化的挖掘对旅游的促进作用更大。如考古热、博物馆热带来的文旅热，不仅成为文旅融合发展的新路径，同时也实现了大众与考古的连接，令大众可以深入了解脚下这片土地所蕴含的历史文化底蕴。”

▲ 北京前门大街的游客

随着市场持续升温，文旅产业发展呈现出愈发蓬勃的生机和活力，大众对文旅产品和服务的消费需求呈现出个性化、多样化的升级趋势。对于从业者来说，这既是新机遇，也带来了新的挑战。

在行业一线工作的谢丽对此感受颇深。“火出圈的淄博、哈尔滨背后，越来越多的年轻游客选择新的旅行方式——不报团，自己做旅游攻略自助游。这样的旅行方式也反映出未来的市场一定是细分市场，是个性化需求。”谢丽认为，市场的这一变化趋势对从业者来说，意味着工作将更有挑战性。

“以导游为例，面对游客的各种需求，自身要具备更高、更全面的综合能力。在服务过程中，用心、细心、贴心，能提前预判各种未出现的情况，还要结合行程及客源性质，设计最好的参观路线及讲解思路，以特色化的旅游产品和服务满足游客的需求。”谢丽举例说，有时候因为客观原因，导致出发时间延迟，后续可能出现道路堵车、景区拥挤、参观时间减少等一系列连锁反应。“如果游客的体验受到影响，导游还需要借助心理学知识，抚慰情绪或调动游客的兴趣。”

全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌在对北京、云南、贵州、山西等地进行深入调研后发现，部分导游人员面临社会声誉低、执业条件保障不足、维权渠道不畅、职业成长空间有限等问题。

戴斌表示，全国有70万名注册导游，223家地方导游协会或旅游协会/旅行社协会导游分会，近400多家导游管理机构，在服务大众旅游和推动旅游高质量发展进程中发挥了关键作用。对此，戴斌建议加强对导游群体的正面宣传报道，切实提升导游群体的社会声誉和职业自豪感，保障导游执业条件。戴斌建议，文星级饭店和旅游住宿企业为执证执业导游提供必要休息场所，航空、铁路、邮轮游艇和公路交通企业为导游执业提供必要的便利，包括但不限于提供专门的旅游团队通道、餐饮服务，以及为导游人员提供必要的安全指导和工作协助。

谢丽建议，在优秀导游的培养过程中，首先要在行业中建立良好的培养机制，鼓励更多年轻人进入导游行业。“希望相关主管部门和企业平台能够为导游提供必要的支持，帮助他们开展职业规划和业务能力专项培训，以此增强导游的服务意识，提高导游的服务质量。要知道，一名优秀的导游不仅是行程的组织者，也可以成为地方文化乃至中华文化的传播者。”

 ▲ 游客在青海门源百里油菜花海合影留念

近年来，各地将信用体系建设作为保障文旅行业高质量发展的重要内容，为助力文旅行业高质量发展发挥了积极的作用。《“十四五”旅游业发展规划》进一步明确提出，推进旅游信用体系建设，包括依法依规完善旅游市场信用监管制度，建立旅游市场信用监管工作综合协调机制，改造升级全国旅游监管服务平台信用管理系统，加强信用信息归集、公示和共享，建立完善旅游市场主体和从业人员信用档案。

在刚刚过去的春节假期，各地在加强文旅服务保障方面做出了诸多努力，游客的出游体验不断提升。但张颐武也注意到，旅游市场发展处于高涨时期，不可避免地会产生一些服务、供给方面的问题，一方面需要行业提升服务品质，另一方面也需要相关政府部门在监管方面不断加强。

全国政协委员、中国民间商会副会长、春秋航空董事长王煜表示，旅游产品服务涉及用车、酒店、景区、餐饮、导游等众多环节，信用体系建设成为提升行业治理效能、推动企业诚信发展、释放发展新活力的必然要求。“对于旅游企业来说，要把信用体系建设作为企业管理的重要组成部分。”王煜说，“对于将信用作为评判供应商合格与否的一项重要参考指标，春秋航空已经做了很多试点工作。如在供应商申请时，要对其信用进行初审：是否涉及经济纠纷、违规违法等行为，都要纳入评估范畴。”

王煜认为，除了要建立文旅企业信用记录平台，对于文旅行业的从业人员、旅游者，还要加强对信用缺失行为的惩罚，助力规范市场诚信行为。“旅游市场信用体系的建设任重而道远。打好了信用这块基石，文旅行业的高质量发展才能行稳致远。”王煜说。

据了解，近年来文化和旅游部加快探索开展文旅市场信用经济发展试点工作，不仅培育了一批诚信企业，也让一些信用经济试点地区拥有了诚信口碑。

随着乡村旅游市场表现强劲，民宿也如雨后春笋般发展起来。市场火爆的同时，民宿品质如何提升也成为业内关注的重点。全国政协委员、民进天津市委会副主委金永伟在调研后认为，当下民宿行业快速增长暴露出的问题，需要企业、行业、监管部门共同应对解决。

为保障和规范民宿行业持续健康发展，2023年，国家标准《旅游民宿基本要求与等级划分》正式实施，将旅游民宿等级由高到低划分为甲、乙、丙三级，并实行动态管理。文化和旅游部印发《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，明确提出要培养一批优秀旅游民宿主人和管家，培育和发布一批等级旅游民宿，推动旅游民宿持续规范发展。“在政策保障下，随着民宿市场的发展逐步走向成熟，行业自动调节的功能也会随之开启，进而逐步解决目前存在的民宿产品不够完善等问题。”金永伟说。

“未来，民宿用户将更加趋于年轻化，追求多元化、深层次的项目体验。”为此，金永伟建议民宿行业适当增加供给，打造经营主体的差异化竞争优势，进而推动行业高质量发展。

谈及市场安全有序发展，杨善竑认为，在政府监管之外，还要充分发挥旅游行业协会的自律作用。她提醒文旅企业和从业者要严格遵守《旅游法》《消费者权益保护法》等法律法规，主动维护市场秩序，提供优质服务，坚决打击虚假宣传、欺客宰客和强制消费等行为，深刻吸取负面案例教训，并建立完善的安全体系和风险应对机制。

▲ 游客在贵州省黄果树风景名胜区拍照

过去一年来，文化和旅游部深入实施文化产业数字化战略，推动数字文旅业态创新融合发展，以数字技术赋能培育文旅新业态新产品。

张颐武十分关注网络直播和短视频等新型文化消费方式，在他看来，在数字化时代，文化事业单位和文化艺术从业人员需深度利用直播、短视频等数字化媒介，培育“线上+线下”一体化的文化消费新业态，助力文化事业繁荣发展。

“一些地方文化事业单位，如艺术院团、文化馆、博物馆、图书馆等，尚未能充分释放潜力，存在传播和影响力有限、设施利用不足、发展困难、人才发挥受限等问题。”张颐武建议，文化事业单位应探索包含直播在内的多元化模式，更好地服务社会。“可以考虑将时候关互联网实践纳入人才培养与考核体系，更加重视对相关技能的培养和激励，加大支持力度。”

▲ 文艺院团正以灵活的形式加入线上“第二舞台”  受访者供图

2023年4月，在文化和旅游部市场管理司指导下，中国演出行业协会和直播平台共同发起“艺播计划”。通过该扶持计划，已有92家文艺院团的1145位演员开展个人或团体线上演播，55家文艺院团以经纪机构形式签约入驻该直播平台——文艺院团的演员们正在以灵活的形式加入线上“第二舞台”。

对于持续升温的旅游市场来说，直播平台也在发挥着日益重要的作用。张颐武表示，政府、文化事业单位、互联网平台等各方可以共同打造具有地方特色的文化直播品牌，深入有地方文化特色的实景地区开展一系列地方文化直播活动，促进文化与旅游融合发展。

技术的更新迭代不断为文旅行业带来服务和体验的革新，推动新业态发展和服务模式的改变。在杨善竑看来，文旅主管部门的监管和引导对于保证行业安全有序发展以及营造新业态良性发展环境至关重要。各级文旅部门不仅要加大对企业生产经营者的宣传和指导，也要强化监管执行力度，同时还要贯彻落实“首违免罚”和“柔性执法”，体现监管和执法的温度。“对于新业态，仅靠法规和监管可能不够，还需要提供一定的指导和支持。”杨善竑说。

一直以来，对于文旅市场出现的新业态，文化和旅游部探索制定对新业态包容审慎的政策，制订适合行业特点的监管方式，为新业态留足发展空间。针对行业存在的安全隐患，相关主管部门始终确保安全监管落实到位。代表委员一致认为，文旅市场健康发展是激发市场主体活力、培育发展新动能的重要基础，推动文旅市场向高品质和多样化发展，可以切实增强人民群众的获得感、幸福感、安全感。

（本文图片除署名外，均由本报记者卢旭拍摄。）