舆情关注：从花西子翻车看国货该如何破圈“流量魔咒”

顶流主播李佳琦的一句“哪里贵，是你不够努力”引起舆论的轩然大波。一向以“国潮”自居的花西子被推上风口浪尖，其0.07克售价79元的眉笔遭到网友群嘲。花西子“翻车”之际，蜂花、郁美净、精心等老牌国货们纷纷推出79元产品套餐，“抱团”出圈，被网友们戏称“接下这泼天富贵”。一边是曾经红极一时的国潮新品，一边是长期有口皆碑的老牌国货。前者营销得当、不愁流量却未能长久；后者历史悠久、物美价优却不得关注。花西子的翻车事件与老牌国货的“抱团出道”，为国货该如何破圈“流量魔咒”提供了一些思路、带来了一些启示。

图源：网络

一、舆情统计与走势分析

在中国文化传媒集团舆情监测系统，以9月11日0时至9月21日10时为周期，以“花西子”“国货”“79元”“蜂花”等为关键词进行信息检索发现，监测期内的舆情高点出现于9月19日17时，目前舆情热度有所回落。

图：舆情关注走势图

9月10日，头部主播李佳琦带货花西子眉笔时的“嫌贵找自己原因”言论惹争议。次日，李佳琦在其直播间向消费者致歉，但舆情热度不降反升。“媒体估算李佳琦一年收入18个亿”“李佳琦掉粉已超60万”相继登上微博热搜榜。随后，涉事品牌花西子也被推上舆论的风口浪尖，其售价79元的眉笔引发网友群嘲。9月12日，“花西子眉笔每克980多可买两克黄金”“79块对普通人意味着什么？”话题登上热搜榜。与此同时，老牌国货连夜上架“79元套餐”引发网友关注，随后该话题被@新民周刊、@每日经济新闻、@北晚在线、@中华网等媒体转发，蜂花、精心、郁美净等老牌国货话题热度飙升。获得关注后，国货品牌们开始在直播间“抱团取暖”，彼此推荐。“蜂花 商战”“国货抱团”“蜂花卖断货后帮没蹭上商战的国货宣传”“泼天的富贵终于轮到国货了”等话题相继登上热搜榜。

9月19日，花西子官方微博回应李佳琦直播间事件，且道歉后豪掷1万份“花西币”，免费供消费者体验，该事件再掀舆论高潮。当日，“花西子发声”话题登上微博热搜榜，随即@澎湃新闻、@界面新闻、@红网、@中国经济网、@红星新闻、@正观新闻等媒体进行转载，舆情热度迅速攀升，达到当日峰值，当日实施传播信息量为43217条。9月20日，有媒体报道花西子公关部集体离职，后有花西子离职公关声称此前所发声明像小学生作文。“花西子公关部或集体离职”“花西子年薪63万招公关”等话题再登微博热搜榜。此后，舆情逐渐回落。

截至9月21日，从信息分布情况看，监测时间段内，监测到总信息154925条，微博137561条，客户端6954条，网站569条，视频9065条，微信157条。从媒体渠道来看，微博和视频是舆情信息传播的主要渠道，分别占比88.79%与5.85%。

二、网民评论

对与本次事件相关的“79元对于普通人来说意味着什么”“没有李佳琦花西子会走向何处”“泼天的富贵终于轮到国货了”“蜂花卖断货后帮没蹭上商战的国货宣传”“花西子创始人送1万份眉笔”“花西子发声”等话题的相关网络评论汇总后发现：

图：网友评论分布图

一是，认为讨论花西子眉笔定价是否合理，占比35.8%，典型网友评论如下：

@夏至竹伞：说花西子卖得便宜的，知道它每年的营销费用比生产成本贵好几倍么？典型的用心做广告用脚做产品。还拿“振兴国货”的幌子道德绑架消费者，活该它凉。

@云动知风：79元才能买0.06克，定价比黄金还贵，国货又没有关税，卖这么贵不就是割韭菜嘛。

@塔塔的微光2：200多一支的贝玲妃眉笔、植村秀眉笔没见你出来嫌贵，要不你称称一克多少钱，外国卖得贵就是性价比高，国货卖得贵就是割韭菜？

@希小懒猫：从国外大牌转战国货好几年了，花西子、毛戈平我都是常客，确实人家产品做得不错呀，粉饼、高光都超级好用，价格我觉着也不是很离谱。化妆品又不是市场买菜，哪有论斤数看价格的，再说中国也不能只有平价品牌吧。

二是，关注老牌国货的生存空间，占比31.5%，典型网友评论如下：

@我想和你长相守有错吗_：说真的，老牌国货生存空间真的不大。像蜂花、郁美净、精心、上海硫磺皂这些品牌，要不是在民间有口皆碑，早就凉了，大家还是多支持咱们自己的老牌国货吧。

@顶流显眼包：刚了解到有些老牌国货竟然还参与过抗战，好家伙，建议咱们把某一天定成国货节，就像每年的双11、双12那样，打出国货知名度，这样老国货不会被遗忘，消费者也能享受到实惠的商品，双赢啊。

@朝阳区在逃富婆：被这两天的国货商战笑不活了。但有时候看着老牌国货直播间里手足无措的主播们就觉着心疼，要不是花西子天降富贵，这些品牌还都是小透明呢。你们一定要多蹭热度，大家团结起来，让真正价优物美的国货火起来，让良币驱逐劣币！

三是，吐槽国货一有名气就涨价，占比19.5%，典型网友评论如下：

@柔软彩色的羽毛：国货现在越来越贵，运动品牌也一样，搭上“国潮”的名号就敢漫天要价，别的没学到，国外品牌的高定价倒是学了个十成十。动不动就大打“爱国”牌，不买国货就是不爱国了？你那么爱国倒是别涨价啊。

@浅笑or微光：不止花西子，李佳琦大户珀莱雅也是年年涨价年年升级，国货但凡有点名气了就立马涨价，贵的要死，堪比大牌价格，那我还不如直接买大牌。

四是，认为花西子公关不到位，占比13.2%，典型网友评论如下：

@妹妺得寸进尺：很烂的公关。省流：抱歉、感谢、会提升、我是国货、不会降价，谢谢。

@鼠熊沙琪玛：这公关太差劲，讲了一大堆，就介绍了花西子传承和弘扬了东方之美，所以你们到底讲什么。最好的解释就是公布一下这79的成本构成啊，比写这些不痛不痒的文案要有说服力的多。

三、舆情点评

近日，李佳琦在推荐花西子一款眉笔时的言论引发争议，舆论一度呈鼎沸之势。然而，“李佳琦言论争议”话题热度减弱后，涉事品牌“花西子”又被推上舆论顶峰，连带蜂花、精心、郁美净这些老品牌国货也“蹭”了一把热度，销售额直接飞升。网友或许疑惑，作为一个独立的品牌，花西子缘何会与一个主播牵扯如此之深，以至于该主播的一句争议言论竟直接导致花西子品牌多年来建立起的口碑全线崩塌？

花西子于2017年创立，该品牌以“花”元素强调品牌理念，用“西子”折射古典调性。在“国潮复苏”的大趋势下，花西子更是搭借顶流主播李佳琦的东风，成为了国潮化妆品市场当之无愧的“黑马”，发展势头十分强劲。据统计，2019年双11大促，花西子以GMV2.5亿元排名天猫美妆类目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜第一，并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。当然，高曝光率也伴随着巨额的市场营销费用，花西子每月仅在李佳琦等直播平台上的市场推广开支高达2000万元，占总市场营销支出的比例超过20%。可见，押宝顶流主播以及过度营销，是花西子一朝成名的关键，最后却也成为其“翻车”的根由。如今，网友纷纷因李佳琦“连坐”花西子，认为其“重营销轻质量”，有“割韭菜”之嫌，便是花西子过度营销的反噬。

与花西子相反，老牌国货苦“不善营销”久矣。在大家的印象里，一些老国货品牌已成为了童年记忆，他们拥有好用、耐用的高质量产品，却在当下网红品牌林立的市场竞争中显得有些无力，一时找不到方向。此次花西子翻车，老国货重获关注，但在这次的“流量”大浪潮中，老国货品牌也出现了连夜“通网”、直播间边学边卖、面对激增的订单手忙脚乱等情况。此外，这些老国货在获得一时流量之后该何去何从，也成了亟待解决的问题。鸿星尔克曾因“破产式捐款”火爆一时，然而之后掉粉情况明显；如今大火的蜂花也曾凭“十年涨价2元”成功出圈，其后品牌的关注度和销售量也回归了平静。可见，新国潮也好，老国货也罢，如果不打破“流量魔咒”，再多的关注也不过是指间黄沙，不能长久。

要破圈“流量魔咒”，国货应做到以下几点：第一，严把产品质量，建立消费信任。持续优化产品，从严把关，让产品更符合市场的需求和消费者的期望，建立与消费者之间的信任关系。第二，专注产品创新，品牌的制胜关键是保持创新力，只有不断升级产品工艺，迭代产品设计，才能爆款不断，流量不绝。第三，主动拥抱网络直播，打造拥有自主话语权的销售平台。老国货品牌的发展，不能守株待兔，等到流量来了才“通网”，应该积极学习新晋网红品牌的营销策略，主动学习直播技巧，尽快掌握互联网营销语言，探索出一条适合自己的“顶流”之路。第四，切忌过度依赖短期流量，提升长期可持续的竞争能力。花西子前期的成功是值得借鉴的，其拒绝成为国外大牌平替的魄力与开创东方美学的勇气，都值得老牌国货参考学习。然而品牌成长需要的是长期可持续的竞争，一味依靠短期的流量赛跑和网红主播，便如同在高空走钢丝，一着不慎便会满盘皆输。

责编：王晓琳 二审：唐志成 三审：赵婷