产业 | 乡村旅游生态管理路径的积极探索——评《乡村旅游绿色供应链及其协调机制构建：前后台结构视角》

前些年，乡村旅游大行其道，有条件的地方，老百姓从事乡村旅游的积极性很高，在地政府也将此作为乡村振兴的重要抓手。经历从无到有、渐次递进的几个阶段发展，如火如荼的乡村旅游，也在发现问题、解决问题的实践摸索过程中，进入提升和转型的科学发展新阶段。陈觉教授的《乡村旅游绿色供应链及其协调机制构建：前后台结构视角》，就是这样一部基于“问题情境”勇于探索而颇有收获且给人以积极启迪的著作。

游客接待量大增，本应给经营主体带来更为丰厚的经济效益，但为求多赚钱（本来也无可厚非）而无视青山绿水的环境保护，却有悖于生态伦理；从根本的整体利益上考量，没有良好的自然生态环境，游客的体验价值交付就失却最为根本的基础，谁也不愿意到一个地上脏兮兮、水体臭烘烘的地方去旅游，哪怕这里的农家乐菜肴再鲜美、风光再旖旎！于是，我们便遇到了棘手的效率、环境和质量的彼此勾连式冲突问题。

在作者看来，中国乡村旅游所面临的困局，其症结在于协调失衡：经营主体单打独斗的运营方式，势必造成运营效率低下；客观存在的市场潜能，在适当的条件下的急剧释放，面临旅游接待量迅速扩大的态势，大都“小而散”的经营主体难免会在逐利驱动下忽视环境污染问题，而受到严重影响农村生态环境，随之也造成游客的乡村体验质量下降。

显而易见，经营主体以经济利益至上的效率追求，是问题的根源所在，就事论事的单向度经济取向，难以化解如此环套式困扰。因此，本书作者审时度势，以“效率、环境与质量”作为解决“中国乡村旅游发展的困局”的三个关键点位，经过认真分析和研判，确定从生态视角切入，寻求将紊乱导致有序的内在逻辑，进而提出一揽子旨在化解困境的落地方略。

有关研究表明，作为多义集合体的“生态”，其实是一个由自然环境、经济产业和社会文化所构成复合系统，其系统管理所坚守的是“循环再生”、“协调共生”和“持续自生”的调控原则，而调控所指向的是可持续发展的目标（马世骏、王如松，1984）。在复合生态系统理论视角下审视，我们可以瞥见，陈觉教授的《乡村旅游绿色供应链及其协调机制构建：前后台结构视角》，作为一部旨在破解乡村旅游高质量发展的“三难”困局的应用性研究著作，所具有的乡村旅游生态管理路径的可贵探索意义。

生态，顾名思义，乃为“生”之“态”，具体而言，即为可以“再生”的自然物态、谋求“共生”的社会人态以及可循环“自生”的经济业态，能生生不息，可持续发展，进而抵达理想的管理目标。在新的历史时期，乡村旅游的科学发展，必须把“三农”由“问题”转化为乡村振兴的平台，兼顾作为农村自然依托的“绿水青山”环境得以永续传承（再生）、农民和与之相关者的综合利益得到合理有效的保障（共生），以及农业在社会主义市场经济条件下按照自身科学发展规律向现代服务业提升转型（自生），从而，超越狭义的自然生态观，在多元整合层面达到统筹协调过程所指向的复合生态绩效。

陈著运用“顶天立地”的技术路线，既“仰望星空”，从世界著名管理学大师的经典理论中汲取思想资源，同时，结合相关文献回顾、梳理和归纳，形成本书的基本理论框架，又“脚踏实地”，进行大量田野调查收集第一手资讯，构筑案例研究支撑系统。

被誉为世界领导与变革领域的权威约翰·科特（John P.Kotter）教授特别指出，领导和管理是两个截然不同的概念，管理者的工作是计划与预算、组织及配置人员、控制并解决问题，其目的是建立秩序；领导者的工作是确定方向、整合相关、激励和鼓舞员工，其目的是产生变革。陈觉教授的著述新意特别表现在，融领导与管理于一体，站在指导管理的“挂名领导”（亨利·明茨伯格）角色，希冀为乡村旅游管理提供破解“三难”困局的实操套路。作者显然是受到“企业业务流程重组”（Business Process Reengineering，简称BPR，迈克尔·汉默与詹姆斯·钱皮p，1993）理论的积极影响，在浩如烟海的管理学文献中，重点提取旨在助推企业间系统关联的“供应链”理论和服务业的“前后台结构”理论：对前者予以改造，注入旅游业态元素和绿色环保元素，形成“旅游绿色供应链协调机制”的概念；对后者，则着眼于服务流程解构和重组，首先是基于大量研究资讯归纳和实践经验总结，将乡村旅游服务的前台和后台作了整合性解析，一是集约化的服务共享中心（前台）的商业经营模式，其有助于精准定位顾客群体，提供具有更高体验价值的服务交付系统，二是集约化的后台运作，可以更多地采取环保措施、以有效保护乡村自然环境的一系列研究成果。

然后，在本书的第三章，运用历史和逻辑相统一的方法论，顺理成章地建构起“基于前后台分离的乡村旅游绿色供应链的结构模型与形成机理”，亦即作为本书统摄核心的理论范式。如此范式意义上的决策模型，作为逻辑结构，基于历时性展开的实践经验之理论总结；因此，在时间上展延开来的理论文献梳理和归纳所构成“历史”，和作为空间形态上通过图标公式得以体现的“逻辑”，两者几近无缝对接交融在一起。于此，文献构成的历史，是展开的逻辑，归纳而成抽象的逻辑，则是浓缩的历史。如此历史和逻辑相统一的科学方法论，便因其时空意义上的辩证思维构成范式支撑，而获得理论研究上的说服力。

特别值得高度肯定的是，作为乡村旅游绿色供应链前置限定词的“前后台分离”概念的给出和所作的内涵外延分析。作为一种“生态世纪”行之有效的的商业经营模式，集约化的服务共享中心（前台）负责顺应和诱导市场需求、提供高质量的游客接待和体验价值；原先独门独户的农家服务产品供给方式（比如客房皮草、食品供应和厨余处理），因其小、散、乱而低效率、高污染，而为集约化的服务生产模式所替代，床上用品洗涤、厨余垃圾环保化处理等，均做专业化服务资源的统一配置，物流、客流、服务流以及反向物流均作为前台的有力支撑而退居专业化后台。第三章第三节的结构模型分析表明，如此前后台结构搭配，所体现的，是绿色生态理念视角下从污染控制到生产模式结构变革的睿智演进，能够使得由环境质量成本和旅游服务生产成本组成的供应链总成本达到最优，因而使得乡村旅游效率、环境和质量等三重理想目标经由协调得以均衡实现。

如此历史和逻辑相统一所指向的理论框架，在第四章中，更进一步提升到乡村旅游绿色供应链的协调机制阐释上。在这里，“协调”成为关键词。本来，效率、环境和质量，彼此间的套叠纠葛，主要问题出在相关者群的利益追求上，你我他，彼此间都要争利，便会面临均衡协调问题。作者综合考虑各自利益诉求，包括政府、旅游经营农户、专业公司、村集体、旅游后台服务共享平台、其他供应商以及乡村旅游者，立足点基于作为管理学真谛的“通过协调达到最大的效率”，从此泛生态平衡视角切入，通过导入双边际效应以及牛鞭效应理论，来解决彼此间有可能存在的利益冲突和争端，以求尽可能把对自然环境的负面影响降至最低，综合利用资源的效率提至最高，族群共享体验值调到最好，以促成有效构建可持续发展的相对稳态的系统“秩序”。比如，供应链的各个节点成员在独立决策时，能够不仅考虑自身的边际效应，而且兼顾其他成员的效应，这时就有可能避免因为整个产业链经历两次加价（边际化），而让消费者多花钱，制造商和分销商谁也没有多赚到，“双赢”未成，反倒会“三输”。而绿色供应链通过兼顾他者利益原则的确立，构建起合理的协调及激励机制，相互让渡利益，和谐构建环境友好型的战略伙伴关系，从而使得乡村旅游的全局绩效达到相对最优。为了避免因为交易中双方因为信息不对称而出现“劣币驱逐良币”、或“假币驱逐真币”的道德风险，避免由于信息流出现扭曲而无端被逐级放大的“牛鞭效应”，规避信息优势方有可能产生的“偷懒”、在“搭便车”或做出不利于对方的行为，因势利导，不无列维纳斯“他者的哲学”意味，包括战略意图层、关系层和技术层在内的乡村旅游绿色供应链协调机制，以一种别样的“命运共同体”之共生、共荣和共享的协调方式应运而生。

浙江安吉绿水青山就是金山银山（帐篷客供图）

在经济为圆心的时代，效率至上天经地义，但在经济和文化分别为圆心所构成的“椭圆的时代”，由于环保作为生态文化理念的滥觞，亦由于在诸多利益相关者族群彼此间性中导入兼顾“他者”的文化伦理，拘泥于一己之私利，“各人自扫门前雪，不管他人瓦上霜”的私利观，就显现其偏狭的局限性。正因为这样，当“当更多不再更好”，对“对经济效率的痴迷”就变成必须克服的缺憾（罗杰·L.马丁，2020），“让一线员工每天出效率”的企业家所推崇的“效率管理”，也就暴露出系统思维“圆桶”上那块由于单向度经济视域而造成的“短板”，必须予以反思进而乞援于必要调整。题材落实到看得见摸得着的乡村旅游，理论核心集聚在基于前后台分离的乡村旅游绿色供应链的结构模型，而其深蕴的却是生态系统追求整体协调（以实现最大化的综合绩效）的管理学精粹。由表及里，从具象到抽象，从形而下到形而上，这正是陈著的学术价值之所在，其整体篇章架构对我们进行应用性研究具有范型启迪意义。

此外，作为如上所述的构成凝冻化著述“逻辑”（结构模型）基础的“历史”基础，除了理论上的相关文献梳理、剔抉、提炼和归纳以外，还有在实践领域的相关案例支撑。这部著作的第五、第六章，分别对浙江长兴县水口乡以及象山县茅洋乡的乡村旅游发展经验，在田野调查所搜集的资讯基础上，进行案例研究。其调研过程安排、数据处理的信度和效度确认、分析框架搭建以及构念和编码确认，显示出细致、全面和规范的特点，因此而产生“一箭双雕”的叠合效应：一是足以激发理论探索活力的实践创新图景显现，旨在基于实际事例抽象出相应概念、判断和推理；二是作为相关理论真理性的实际佐证，侧重作为预设筹划和理念的印证。因此，在理论和实践的有机交融上，这部著作也能给读者留下深刻印象。

特别值得一提，笔者曾经到访过书中重点分析的两个案例所在地。切身经历让我确信，来自生活的鲜活经验，是我们的理论研究的源头活水，是进行学术创新的重要基础；逻辑框架的雄辩性，部分植根于实践生活的历时性展现。笔者曾经随一群中学时代老同学、如今的退休族群，组团到水口镇体验乡村旅游。几十人组成的旅游团，大都月收入并不高，很看重价廉物美性价比。从上海市区到长兴水口，这三天两晚的乡野之旅，包吃包住包来回大巴交通（含保险费），单人报价310元。作为职业旅游人，我在此乡村之旅的过程中，通过实地调研得知，当地接待我们这个团队的经营户，将100元交给有镇政府牵头组织的旅游服务公司，由该公司包车在上海能客源地，把旅游服务共享平台招徕的散客集中起来，将散点式客源集聚起来，由几乎满座的规范客运大巴，输送到水口镇，在经营农户所在的村口，循序分批下客；然后，该大巴又搭载经过当地旅游平台（公司）协调组织的回程散客，让大家高兴而来，满意而归。据悉，这些旅游大巴的公司所在地是上海，其与水口的旅游平台公司有业务协作关系。这样，经营农户就可以一门心思搞接待，提高服务质量。到访游客的满意度也因此而提高。笔者曾就我所在的这个团（几乎坐满一辆旅游大巴）的回程前购物做过统计，人均购买农产品的金额达500元以上，因此而有力支持当地的乡村经济振兴。此外，经营农户的人均210元毛收入中有一部分，需要拨付给上游相应服务供应商。客房皮草等清洗消毒熨烫外均作外包安排，供应商采取的集约化服务生产方式，自然有利于节水节电污水处理等环境保护。我等游客很好的乡野体验，转化为良好口碑，口口相传，不用什么广告费，水口的客流源源不断。阅读了陈觉教授的这部著作，笔者的感性经验得到理性升华，原来，我们享受的高质量乡村旅游产品，背后作支撑的，是这样一种基于前后台分离的乡村旅游供应链的结构模型与形成机理。当然，如此经验也可以从“窥斑见豹”意义上部分证明这部著作“知行合一”的真理性价值。

（作者系华东师范大学教授）

责编：李一珊